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浙江小镇濮院,不产羊毛却做出千亿毛衫市场|时尚源料
2024-01-23 06:18    点击次数:205

编者按:一件衣服从原料开始,要走过多少山水才能抵达消费者手中?服装产业背后是哪些小镇?第一财经推出“时尚源料”系列报道,溯源原材料和服装的产地,揭秘背后的产业故事。第一期走访浙江桐乡濮院,这个服装制造业小镇40年间建成了全国最大的羊毛衫集散基地。2023年,濮院时尚古镇开放运营,千年古镇与时尚产业迎来“双向奔赴”。

濮院:南宋建炎初年,驸马濮凤随宋高宗南渡,在此定居,此为开镇之始;濮凤六世孙濮斗南拥立宋理宗有功,擢吏部侍郎,赐第称“濮院”,后移做镇名,至今已近1000年历史。元朝年间,濮院立四大牙行,种桑养蚕,发展丝绸业,形成中国最早的丝绸市场,历史上享有“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的美誉。

青砖白墙绿瓦,旧道石桥古塔,漫步濮院时尚古镇,游客会生出一种错觉:这像另一个乌镇。

棋盘般规整的街角巷道和水路、大量仿古建筑群落、建筑大师妹岛和世参与设计的“漂浮小岛”,这些是古镇更新后的表象。今年3月,由乌镇操盘手陈向宏打造的濮院时尚古镇,经过9年保护开发终于试运营,五一期间日均接待游客2万人次。端午假期,汉服迷们在仲夏夜涌入长街宋宴,换上宋制,撑起鱼灯,恍惚回到千年前的“嘉禾巨镇”。

俯瞰古镇一隅

这里自南宋建镇,元朝年间形成了中国最早的丝绸市场,“日出万匹绸”,也是濮绸的故里。1976年,濮院从3台手摇横机起步生产羊毛衫,如今已建成15个成衣交易区和5个配套交易区,市场商铺1.3万多间,毛衫交易市场群占地1.7平方公里,牢牢把控我国六成以上的销售额。“在古镇前加了时尚,这个定位给濮院作为后起之秀的底气。”陈向宏希望,在古镇同质化的当下,濮院能成为古镇旅游的新标杆,创造一个旅游+产业的新模式。

修缮一新的濮院大道把小镇的产业名片擦得更亮了。40年前,这里是马路市场,白天村民们站在路边兜售自家织的毛衣,有的晚上还上旅馆挨个敲门推销。如今道路两旁取而代之的是濮院时尚中心、世贸大厦等实体交易区,无论哪座大楼,最醒目的都不是商场里随处可见的精美海报,而是“惜字如金”的简陋广告牌,大到电脑横机,小至打扣眼,都能轻松找到一条龙的解决方案。

20岁时陈建根就穿梭于这片马路市场,36年来一路见证了濮院从“不产一根羊毛”到千亿级毛衫市场。他靠一台闲置的手摇横机织了五六十件毛衣,赚到了人生的第一桶金300元,“像挣了300万元一样激动”;等到公司步入正轨后,也和多数同行一样在失序的竞争中挣扎求存。“濮院其实什么都好,就是没有出品牌”,“就像草原只长草,不长大树”。几年前,陈建根想牵头引进几个知名设计师品牌落户园区但未果,设计师们担心,来了这里会变成炮灰,花了精力设计新款,还没上市已经满大街都是仿品了。

濮院时装周期间的古镇

为了解决原创设计创新力不足、本土品牌影响力不够、知识产权保护不规范化等老问题,从2017年开始举办的濮院时尚周更名为濮院时装周,在今年五一前落地刚开放的濮院时尚古镇,6家本土品牌与Masha Ma、Grace Chen等成熟的中国独立设计师品牌同台展示。“未来的濮院景区会往时尚高地、时尚体验中心、时尚产业基地的方向不断拓展”,在陈向宏的设想中,濮院会为年轻设计师搭建一个展示中国设计水准的国际化舞台,就像乌镇戏剧节一样,“走向世界,成为全世界关注的小镇”。

进入7月,濮院才真正苏醒过来,秋冬季毛衫迎来生产旺季,一直到年底,厂房里的机器昼夜不停,从大厂到作坊都飘散着统一的羊毛味。上万家企业拧成一股绳,去年濮院毛衫创造了1069亿元成交额。陈建根对今年的市场很有信心,“越是危机越是好”,“我们濮院的(企业)就像草原上的草,踩一脚就倒了,风一吹也倒了,但明天它又能站起来。”

从无到有的毛衫之都

如同元初濮院设立四大牙行,大力发展丝绸业,1988年,毛衫产业在这个小镇萌芽,由政府牵头,在双燕路建起30个门面,形成濮院羊毛衫市场的雏形。

这一年,陈建根做着水泥工,高温天连一台风扇也没有,“能够在大树底下坐一会,就算奢侈了”,“夏天热得不得了,冬天冷得不得了”,一天却只能挣一块七毛六。看到周边做羊毛衫的小作坊如雨后春笋,陈建根也动了心思。他问在镇上最大羊毛衫厂上班的姑妈,借了一台闲置的手摇横机和一间房,又借来几百块买了半箱毛纱,开始摇制毛衫,一周就赚了以前一年的收入。

上世纪90年代的濮院羊毛衫市场    图/濮院羊毛衫市场管理委员会

1988年到1998年这十年,濮院建成10个交易区,成为全国最大的羊毛衫集散基地,养活了10万人就业。头脑活络的陈建根生意越做越大,很快成为百万富翁。从1991年在老汽车站附近租了3间两层楼开始,他搬了7次厂房,换了高效的织机,并在2003年迁入濮院针织产业园,注册自有品牌“千圣禧”。那是陈建根口中最好的年代,“机器自动化程度没这么高,一个月可以做几十万件”。

濮院共有登记在册的市场主体46824家,其中服装类主体35530家,企业8755家,是目前国内产业规模最大的毛衫服装生产基地和集散中心。

和千圣禧同期脱颖而出的,还有浅秋、褚老大、纯爱、百艺鸟、圣地欧等本地知名品牌。2010年,“濮院毛衫”成功创建为浙江省区域名牌。那时候,去濮院买毛衫,去海宁买皮衣,一度成了江浙沪流行的周边游活动。不过,随着电商时代加速,去濮院的游客逐渐少了。在一些百货商场,毛衫的专柜开始让位于化妆品和珠宝,从一楼搬至两楼,又到三楼、四楼,直到撤柜离场。

在濮院,多年的同业竞争陷入无序,整个行业严重内卷,“像一线成型的机器十几万元买回来,旺季的话十二三块工费就可以做下来,比孟加拉国、越南还便宜。”陈建根感叹,现在一件全羊毛的毛衣出厂价只要50元,已经跌至“地板价”,即便如此还有同行报价48元甚至更低。

“市场完善既是优势也是缺点,优势在于它能很快火起来,缺点在于会被迅速模仿。”张佳伦是濮院的第二代毛衫人,他的父母从档口起家,一开始做貂绒生意,早年这种混纺面料在冬季尤其北方地区颇为畅销,“现在这种噱头类的东西越来越少了,概念太透明了”。

2014年,张佳伦大学毕业接手貂帅服饰,做过销售也在档口待过,前后花了四五年时间摸索企业管理。“行情好的时候,管理对于业绩的驱动没那么强,但现在竞争更加透明、激烈,真的开始要PK管理了。”加入公司后,他引入ERP系统、提升财务规范性、创立新品牌,设计上加码自主研发,业务上转型品牌型供应商,赢得了上市公司赢家时尚、安正时尚以及伊芙丽集团等大客户。

濮院毛衫走过半个世纪,第一代创业者普遍进入退休年纪,二代如何守业、注入创新基因,成了一道必考题。在张佳伦看来,接班是一个旧楼改造的过程,不能简单地推倒重来,而要仔细地检查,“这根柱子能不能用,那根柱子能不能敲,一下子全部打掉重来,可能反而会把整个楼破坏掉”。

转型中的商家

进入旺季,走在毛衫市场里,此起彼伏的不是赚吆喝声,而是直播带货的“上链接”。几排衣服一字排开,几盏大灯,一部手机,每天大大小小上千个直播间,将濮院的毛衫推向屏幕另一头。

6点进公司,花5分钟化妆,20分钟选品,之后拍预售视频,7点准时开播,像这样忙碌的早晨,郑州人王改地已经坚持了4年。54岁的她留一头干练的短发,说话爽利,总能在直播间给出独到的穿搭意见,粉丝们亲切地叫她“毛衣姐姐”。

16岁时,王改地跟着姐姐做羊毛衫批发,负责销售打货。她爱美、爱折腾,年轻时在人生地不熟的外地村子挨家挨户收羊毛,因为敢打敢拼,10年前她在郑州已经开出5家批发门店。2015年,王改地二次创业,带着5个员工来到濮院从头开始,如今团队壮大到40多人。

毛衣姐姐是濮院的直播带货网红   抖音截图

大码女装是王改地为自己选的赛道。不像年轻时那般随心所欲,发胖的中年女性想要买到合心意的服装没那么容易——往往贴着尺码选,容易暴露身材短处;一味追求宽松,则显得无精打采。所以王改地跟工厂订货的时候,会商量从中间的尺码(30码)往两头扩,她会特别留意袖笼、腰围的余量,坚持肩部不可以加大,“胖子只是背厚不见得肩也宽”。凭借大码女装的显瘦穿搭,“毛衣姐姐”的抖音号积累起近140万粉丝,她们在直播间聊如何穿得年轻显瘦,下了播则在粉丝群里大侃家长里短。

在转型中的濮院,像王改地这样拥有忠实粉丝的带货主播并不多。考虑到商家在销售端的痛点,浙江省羊毛衫协会牵头濮院与抖音、快手、拼多多等平台合作,建立起7个网红直播基地,100余家直播企业、1000多名主播和带货达人入驻,带动80%的市场商户转型线上销售,全镇涉及电子商务的企业和个体店有1万家左右。去年,濮院毛衫市场成交额1069亿元,其中514亿元来自线上,占比近半。

尽管直播已成为风口,但商家们在新浪潮中面临着相似的困境——“直播的能量太大了”,赚钱也更难了。2011年便做起电商销售的陈建根坦言:现在不做直播,销售压力会很大。另一边,议价能力被削弱,加上服装类退货率超50%,厂家们普遍有苦难言。有一回直播,陈建根被退回500万元的货,有的至今还放在仓库,“打三折两折处理,也头痛的”。

以ODM业务起家的貂帅服饰,近期将转型重点放在地区性客户的开拓上。在张佳伦看来,主攻本地市场的中型品牌不可小觑,“可能只在四川省开店,但规模体量不错,有100家店的合作量也能达到百万甚至几百万体量”。它们深耕一个区域,选品精准,对价格的敏感度不高,能够体现品牌型供应商的设计风格和价值。“给大公司报价的时候,它其实不认可我的设计费;我整个设计团队的成本在它那里是没有办法得到体现的,这个价值是很难被认可的。”

最近两年,张佳伦感觉,濮院在毛衣思路的开阔性上,确实有些迟钝和停滞,但他也看到了一些成功的尝试。有朋友喜欢研发,连蕾丝的花型都是自己画的,后来在濮院开了档口,价格贵却也卖得不错。“你东西做得跟别人不一样,只要方向正确,还是会吸引一大批人。这里其实是缺乏创造性的人。”

“如果这两年濮院没有再提升一个维度的话,我觉得会有些困难,或者就变成真正的生产基地了,就纯代工,到后来就是长时间的价格战。实际上,濮院现在不适合打价格战了。”张佳伦说道。

时尚野心

濮院能够在40年间成为全国最大的羊毛衫集散中心,并非轻而易举。从20世纪80年代开始,江苏和浙江就出现过十多个大小不等的毛衫产业集群,从浙江的杭嘉湖平原延伸到苏北地区,比较知名的有张家港的妙桥、吴江的横扇、桐乡的濮院、嘉兴的洪合等地。

桐乡自古纺织业发达,相关的作坊随处可见。出生在桐乡石门镇的丰子恺,小时候镇上就有6家染坊,他祖父创办的丰同染坊便是其中之一。这家染坊给了小丰子恺最初的美学启蒙,也跟他的童年生活以及后来学画有着密切关联。而濮院位于桐乡的最东部,踞吴越交会之地,京杭大运河穿境而过,串联起千年古镇的昔日容貌。

2013年,濮院时尚古镇核心景区启动更新,占地面积约1287亩,总投资约71亿元。9年等待,终于在今年3月露出真容,并于年初成功创建省级5A级景区镇。“时尚不仅仅是走秀,未来对于濮院古镇来说,这是一个综合性的课题。其中就有一点,生活态度可以时尚起来。”在一手打造了乌镇模式的陈向宏看来,濮院是一个新概念和新定位的水乡古镇,相比乌镇更加年轻、潮流。

濮侍郎宅侧门

为了配合古镇的年轻化亮相,举办多年的濮院时尚周今年更名为濮院时装周,一字之差透露的是濮院不加掩饰的时尚野心。开幕秀邀请了Masha Ma,她是首位登上巴黎时装周官方日程最年轻的中国设计师,闭幕秀则请来为众多明星设计红毯华服的Grace Chen。时装周之外,一系列时尚活动和策划落地古镇,带动人气与知名度。一位来此参加针织及纤维艺术展的中国美术学院老师认为,将潮流风尚、地缘文化和区块产业生态有机结合,在注重国潮和文化自信的今天,具有一定的推动作用和价值。

越来越多的新生力量开始涌入这个小镇,吸引了三倍于本地人口的外来人才,大部分是投身时尚产业的年轻人。为了免去他们最顾虑的仿制问题,2021年知识产权快速维权中心在濮院全面启动,在缩短维权周期的同时,将高昂的维权成本降到最低,为当地行业撑起“保护伞”。设计好的产品在买卖前申请外观实用新型专利,最快一周就能取得。

在濮院,关心版权保护的除了上万家毛衫企业,还有“单打独斗”的省级非遗项目濮绸织造工艺代表性传承人冯继延。濮绸曾与杭纺、湖绉、菱缎并称“江南四大名绸”,进入现代后逐渐失传。冯继延的祖上经营郑泰和染坊多代,2010年起,以母亲的口述为起点,他开始对濮绸进行研究,并创立万锦堂推广这一特色丝绸的保护和传承。去年,其起草的《濮绸》“浙纺标”团体标准通过评审,为未来的市场化和产业化探索前路。

万锦堂濮绸

冯继延认为,古代的濮绸和现代的濮院毛衫是相辅相成的,“因为濮绸的发展,濮院形成集镇,成为货物集散地。濮院人经营市场的理念,我觉得是血液里就有的,正是因此后来发展出了羊毛衫市场。”

(图片如无注明,来自濮院时装周)

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沈晴

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濮院桐乡羊毛衫服装产业古镇乌镇

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